Qual o ponto de partida ou a 1ª etapa para implantar o gerenciamento por categorias no seu varejo? É a Definição da categoria.
Nesse momento identificamos as categorias de produtos a serem trabalhadas, com base nas necessidades de compras dos consumidores, como por exemplo, categoria de higiene e limpeza, categoria de bebidas.
Quando iniciamos um trabalho de GC dentro de algum varejo, a primeira coisa que precisamos entender é quais são as categorias de produtos existentes e vigentes.
E podemos nos deparar com 3 cenários:
1) Categorias existentes bem estruturadas com vários níveis de sub segmentações e nomes corretos( mais buscados pelo shopper na jornada de compra);
2) Categorias existentes um pouco mais superficiais, sem sub segmentações e com muita mistura de produtos diferentes em segmentações que não fazem sentido;
3) Categoria nenhuma criada ou uma única categoria que agrupo todo o sortimento.
Nesses 3 casos, temos graus de esforços diferentes.
No cenário 1 temos uma necessidade de reavaliação das categorias existentes, utilizando ferramentas de pesquisa e análise de concorrência para validar a total aderência ao momento do varejo
No cenário 2 temos um esforço um pouco maior, onde é preciso revisar as categorias, também é preciso apontar todas as necessidades de mudanças imediatas, além de também fazer uma breve análise de mix.
No cenário 3 temos um esforço 100% dedicado em criar algo que não existe e aqui entram ferramentas de análise numérica, pesquisa e concorrência, que vão trazer os “inputs” da melhor estrutura que deverá ser criada.
Só podemos ir para o segundo passo, que é definir o papel de categoria, depois de entendermos a categorização vigente ou criar uma nova.
A 2ª etapa do Gerenciamento por Categorias – Definir o Papel da Categoria para loja física ou virtual
A 2ª etapa do Gerenciamento por Categorias é definir o papel de cada categoria que poderá ser classificada como: destino, rotina, ocasional ou conveniência. Esse é um passo de extrema importância no processo.
Não tem um varejo que a gente atue que não haja equívocos sobre o papel da categoria.
É muito bom poder quebrar alguns paradigmas, como por exemplo: .” tenho certeza que sou destino em tal categoria ” e nós vamos lá através das combinações das métricas numéricas e o estudo de mercado com a concorrência e demonstramos que não é bem assim.
O contrário também acontece: “eu não sabia que eu era destino nesse segmento”.
O que isso gera? Mudança da estratégia do varejo imediatamente.
Mas porquê?
Imagine que você, dono de um varejo ou diretor de um varejo, esteja colocando todos os esforços e gastando energia sua e de seu time numa categoria que está como conveniência e não colocando na mesma proporção foco em uma categoria que seja potencial destino? Essa situação hipotética, é mais real do que possamos imaginar. Nesse caso, temos certeza você está tendo perda de venda e essa categoria destino em pouco tempo vai virar rotina e você terá perdido uma fatia do mercado.
Sim! Estará perdendo uma fatia do mercado e pode nunca mais recuperar!
Mas o que significam as classificação de papel de categoria:
1) Categoria Destino- A categoria destino pode ser conceituada como aquela que atrai clientes até a loja, exclusivamente com objetivo de comprar produtos da referida categoria. Também pode ser conceituada como a categoria de referência da loja. É aquela categoria onde quando o cliente fecha o olho e pensa na compra, ele pensa na sua loja como referência.
2) Categoria Rotina- A categoria rotina também tem capacidade de atrair o cliente até a loja, mas não representa o objetivo fim do cliente, sendo apenas um reforçador da necessidade de compra e da decisão de onde comprar. Fazem parte desta categoria, produtos que são comprados rotineiramente e cujo processo decisório é breve e quase inconsciente. São produtos que os consumidores já estão bastante familiarizados.
3) Categoria Ocasional – São produtos que não fazem parte da rotina de compra dos consumidores, são adquiridos de forma esporádica e em geral não são de primeira necessidade.
4) Categoria Conveniência – É a categoria formada por produtos diversos para atender necessidades imediatas dos consumidores, em geral, são padronizados, de valor não muito baixo, de compra frequente e que apresentam baixa diferenciação. A aquisição dos produtos dessa categoria pode se dá de três formas: por impulso, quando o consumidor já está dentro da loja; por emergência, quando o cliente tem a necessidade de adquirir determinado produto por qualquer motivo de urgência, num prazo de tempo específico; de primeira necessidade, quando o cliente necessita comprar determinado produto para satisfazer uma necessidade básica.
As 3ª e 4ª etapas do Gerenciamento por Categorias – Avaliação das categorias e estipulação de metas
Nesse passo, temos a análise de dados sobre a categoria nos últimos 12 ou 24 meses visando identificar oportunidades para o aumento das vendas e entender a representatividade das categorias e skus.
Esse também é o momento ideal para analisar sku a sku (produto a produto) e redefinir mix.
Para fazer isso, temos tarefas um pouco mais demoradas no processo, pois você precisará fazer um “pente fino” no sortimento. Isso requer uma análise criteriosa avaliando público alvo, tipo de mercado, cluster existentes, perfis de consumo e aderência a nova árvore mercadológica.
Aqui também fazemos a validação de quais marcas serão convidadas para serem os capitães de categorias. Escreveremos um texto só sobre “Capitão de Categorias”, pois é uma pauta à parte.
Já o 4ª passo, compreende a definição das metas das categorias através de objetivos qualitativos e quantitativos que reflitam melhorias de performance e melhorias operacionais.
Um dos planos de ação que, após executado, irá refletir tanto nos resultados de performance, quanto nos resultados operacionais é a execução do que chamamos “Migração De Para” dos produtos.
Essa migração significa correlacionar todo o mix corretamente dentro das novas categorias revisadas e criadas e, dependendo do tamanho do mix, aqui também há um esforço maior de execução, já que é uma etapa que precisa ser feita com extrema atenção.
Como benefício, ao ter os produtos encaixados corretamente dentro de suas categorias no seu sistema ERP, você passará a conseguir fazer uma análise com foco em GC( Gerenciamento por categoria), ou seja, você de fato vai conseguir gerenciar todas as categorias de seu varejo, sem sujeira na análise ( produtos errados, inativos, mortos e etc) e iniciará assim uma nova jornada.
As 5ª e 6ª etapas do Gerenciamento por Categorias - Estratégia das Categorias e Táticas das Categorias
No 5° passo do Gerenciamento por Categorias temos a fase da concepção da estratégia da categoria que abrangem as definições estratégicas de marketing e de abastecimento de produto.
Esse é o momento de envolver as áreas parceiras do projeto explicando tudo que foi feito até ali. É nessas horas que equipes de MKT e Trade MKT conhecem a nova árvore mercadológica e a nova jornada de compra. Com isso, esta equipe parceira terá a real dimensão das necessidades de novo material de comunicação a ser criado com foco em facilitar a jornada de compra e escolha do produto pelo consumidor final. Também é o momento de envolver as áreas de logística e inteligência comercial para também explicar os impactos positivos do processo para a diminuição de rupturas, por exemplo. Com essa área parceira, também devem serem entendidos os sla´s de cobertura, recebimento, distribuição para que juntos possam definir as métricas de reposição da loja baseado enquanto estoque se espera ter na loja e para quantos dia esse estoque terá que cobrir a venda esperada. Isso ajudará a definir a quantidade de frentes que cada produto terá na gôndola.
Após isso, temos o 6° passo que é o planejamento da tática da categoria. Aqui vamos planejar, de fato, a disposição dos produtos dentro de cada categoria levando em consideração, preço, concorrentes, volume, giro, margem, jornada e categorias vizinhas.
É hora de iniciar os desenhos de planograma, de acordo com a nova planta e ocupação das categorias. Rumo a mão na massa para ver o resultado lá no ponto de venda!
As 7ª e 8ª etapas do Gerenciamento por Categorias - Implementação e Revisão das Categorias
E agora estamos chegando na reta final do processo de gerenciamento por categorias, são o 7º e 8º passos finais desse processo, porém não se engane, pois o trabalho só está começando!
Na 7ª etapa temos a definição do prazo e responsabilidades para a implantação dos planogramas (desenho de exposição real), ou seja, é a real implementação do plano mediante a um cronograma de trabalho com definição de responsabilidades.
Detalhar esse cronograma considerando o desenho do planograma, a revisão e o ajuste fará com que você tenha uma data mais assertiva para combinar com a área de operações a efetivação do plano.
O que você deverá apresentar a área de operações? O racional de exposição, como deve ser lido o desenho pelo colaborador da loja, como deve ser entendido a posição da gôndola em relação ao desenho e principalmente a sequência (jornada) de compra módulo a módulo. Deverá também explicar o que deve ser feito quando houver ruptura em relação a exposição sugerida e explicar também como fazer a manutenção da arrumação!
Por fim, no 8º passo, temos o acompanhamento, análise e ajustes de todo o processo já implantado. Aqui também entra a auditoria do ponto de venda para que apontem a aderência ou não de equipe de chão de loja ao novo processo de organização.
Esse processo final também compreende as revisões das categorias a partir das primeiras análises de venda com loja reorganizada, categorias implementadas e uma nova jornada de compra.
Assim, o processo finaliza, mas na verdade reinicia. Pois é um ciclo que nunca mais acaba. Um ciclo que engloba análises frequentes organizadas, revisão do plano, ajustes e implantação dos ajustes e auditoria. Toda vez que uma categoria não estiver performando conforme a meta, vale revisitar todo o processo de GC (Gerenciamento por Categorias) desta categoria.
Boa jornada e Boas Vendas!
