O Contexto
Um ano após os eventos desencadeados pela Covid-19, a relação do consumidor com o ponto de venda mudou. Em um primeiro momento o clima de insegurança de estar em ambientes de alto fluxo, aliado a praticidade em realizar compras através de canais digitais acabou afastando o consumidor do PDV. Agora, devidamente imunizados, os consumidores querem recuperar o tempo perdido com segurança, através de jornadas de compra que gerem experiências.
A Shopper
A Shopper Supply tem se consolidado no mercado brasileiro com muita dedicação e competência, através da missão de democratizar serviços de trade marketing para o varejo. Especialistas em Gerenciamento por Categoria, iniciaram o projeto Tele Rio no primeiro trimestre de 2021, através da mesma parceria de sucesso iniciada em 2019 com a Comatrix, e o objetivo é aderir o conceito da nova loja às demais lojas da marca.
Ao longo de 2020 e 2021, a equipe se desenvolveu mais, acoplando novos conhecimentos sobre omnicanalidade e ressignificação da experiência de compra, o que deu ainda mais força aos projetos, de arquitetura e de rebranding.
A TeleRio
De uma pequena loja no centro da cidade para uma das maiores redes de varejo do Estado. Desde 1954 fazem parte do ramo de eletrodomésticos e eletroportáteis, sempre proporcionando um ótimo custo-benefício para toda a população do Rio de Janeiro. Orgulhosos de serem uma marca legitimamente carioca!
Hoje, não oferecem apenas artigos para casa, mas sim pequenos fragmentos do grande sonho que é ter um lar completo e funcional. Além da qualidade comprovada dos itens no catálogo, também garantem um atendimento personalizado em todas as unidades. São 23 lojas espalhadas pelo estado do Rio de Janeiro, com instalações nos principais pontos da cidade e nos municípios vizinhos.
A Comatrix
Uma empresa de consultoria em gestão com foco em geração de resultados, foi uma grande parceira nesse super case de rebranding + projeto arquitetônico + gerenciamento por categorias. A empresa já atua dentro da Tele Rio há algum tempo, e foi uma das grandes responsáveis pelo impulsionamento da necessidade de um projeto de rebranding.
A parceria surgiu de uma necessidade da TeleRio de se posicionar no mercado e através do escritório Comatrix, nos convidaram para participar dessa licitação, com participação de outras empresas. A ideia não era somente fechar o rebranding mas toda arquitetura de varejo, e reproduzir tudo que a gente traz de conceito na loja piloto, para as demais lojas da companhia.
A Shopper trabalhou os projetos executivos e arquitetônicos dessas lojas, toda parte de visual merchandising nesses pontos de venda, além da jornada de compra como um novo conceito a ser implementado. “O que nos difere das outras empresas que participaram é que não somos apenas um escritório de arquitetura, somos uma empresa de Trade Marketing.
A Shopper tem um olhar completo do varejo, visando ponto de venda, arquitetura, dados, visual merchandising, fazendo com que a gente consiga estar em todos os pontos desse projeto.” Afirma Fabiola Santanna, CEO da empresa. A jornada começou pelo rebranding, que explodiu na loja conceito. Agora a continuação será remodelar as demais 23 lojas da rede.
Rebranding
O Rebranding isolado inicialmente não está no campo de serviços da Shopper, mas um rebranding ligado a remodelação do ponto de venda junto a marca, sim. A Shopper não costuma pegar casos de rebranding isolados, por ter uma visão mais holística, de toda cadeia. Então o que os interessou a querer participar dessa licitação da Tele Rio foi a possibilidade de caminhar por todas as partes do varejo e mostrar a multifuncionalidade e capacidade intelectual, trazendo o DNA da agência.
Então, quando um rebranding estoura em um projeto arquitetônico, em um estudo de jornada de compra e consumo, onde se pode trazer o apelo do material do ponto de venda, além do treinamento da própria equipe, é possível trabalhar um olhar criativo, estratégico e de operação.
A Tele Rio é uma marca centenária que carrega uma história muito forte, uma empresa legitimamente carioca, diferente de outras empresas do ramo. “Nos impactou o fato de não ser um simples rebranding, mas uma mudança profunda que vai caracterizar um novo ponto de venda, uma nova companhia, novos processos que estão relacionados a algo muito maior. O que nos animou a somar nesse trabalho foi entender que não é uma simples troca de marca, a gente faz parte de um círculo de trabalho que afeta positivamente a empresa inteira, para além da marca.” conta nosso Arquiteto e Sócio Fundador, Guilherme Sá.
Para montar um projeto de rebranding, existe um passo a passo técnico que dá base a defesa do projeto. O processo se inicia no entendimento da própria empresa, entender quais os valores, visão e missão da companhia naquele momento, para projetar uma mudança evolutiva. É interessante destacar que a empresa, até então, não tinha uma nova visão, missão e valores, e esse reposicionamento quanto a marca fez com que discutissem a respeito disso, em busca de uma diretriz.
Feito isso, a equipe Shopper optou por realizar um mês de imersão na empresa, entrevistando diversos colaboradores, de todas as hierarquias, onde puderam conhecer o cliente através do olhar de todos. Feito isso, realizaram uma pesquisa confidencial em NPS, que foi disparada para o email de todos os colaboradores da matriz, onde responderam diversas perguntas, desde mais sensoriais, sobre sinergia das cores, até quanto seu trabalho é reconhecido na empresa.
“Alguns funcionários estão na Tele Rio há 30, 40 anos, então eles realmente tinham muito estória para contar. Foi muito interessante esse processo de doação, onde você está ali para ouvir e anotar, para mais tarde refletir em cima do conteúdo. A gente queria ter a sensibilidade de saber o quanto a equipe era engajada com a marca, e se eles eram compradores das lojas, se visitavam e priorizavam as lojas Tele Rio. Essa pesquisa nos deu indicadores de que nós tínhamos alguns desafios, não só de resgate externo, mas também de resgate interno. O processo de reconhecer o público interno nos deu bastante insights para definir as personas da marca.” relembra Fabiola.
Após pesquisa interna, com dados consolidados e identificadores gerados a partir deles, a agência apresentou um material estruturado para entender o que era igual nessas conversas, o que chamava mais atenção. Catalogaram informações a partir dessas entrevistas, e assim passaram para um material mais investigativo, de conhecer a Tele Rio de 60 anos atrás, buscando dados, imagens, referências e materiais do acervo da própria empresa. Com muito orgulho ao comentar, a equipe conta que foi assim que entenderam a representatividade gigante que a empresa tinha no solo carioca, que poderia ser trabalhada e resgatada.
No trabalho que foi realizado, a equipe estudou a evolução das marcas deste segmento ao longo dos anos e como se apresentavam agora. Foi possível perceber que as evoluções para simplificação das marcas se relacionam com a mudança das pessoas também ao longo das últimas décadas. O conceito do “menos é mais” ficou muito forte com o minimalismo e com tantas informações que um ser humano hoje absorve, principalmente por conta da internet e multi-telas.
A nova marca criada priorizou a entrega de 3 soluções: Modernidade, Simplicidade e o Jeito Carioca.
O Isotipo apresentado nada mais é que a sobreposição dos elementos do Rio encaixados no T. Os valores e nome da marca continuam os mesmos, mas alguns paradigmas foram quebrados, como por exemplo a retirada do hífen para trazer fluidez. A TV de tubo, que simbolizava a marca, foi substituída por esse novo isotipo.
“O ponto de sermos hoje MULTITELA foi importante para embasarmos nosso argumento. Não adianta ter uma tela de Televisão se boa parte do nosso dia a gente não passa mais em frente à TV” questionam, Guilherme e Roberta. “Eles entenderam que era importante mudar em alguns aspectos e sentiram essa necessidade, então isso foi uma vantagem para criarmos com mais liberdade”.
A marca foi pensada para ser capaz de se adaptar a qualquer formato e tamanho, o que é uma das características essenciais de uma logomarca nos dias de hoje. Trouxeram o flat design, que segue tendências minimalistas e inspira-se na usabilidade, simplicidade e clareza das informações. A técnica visa apresentar logotipos planos, simples e limpos, diferenciando este estilo dos demais pelas bordas mais nítidas, a planificação dos elementos e núcleos vibrantes.
Temos hoje como tendencia as formas geométricas e o design orgânico, e agora os logos ganham vida através de animação e 3D, que vem somar ao movimento de Flat Design, ligadas as formas e movimentos a serem utilizados principalmente no mundo digital.
Falando um pouco das cores, o objetivo foi utilizar daquilo que já pertencia a marca, que é o orgulho de ser carioca e para isso trouxeram as cores do Rio: A cor do Mar, do verde das montanhas e florestas e do Pôr do sol. Para dar um toque de regionalismo, se apropriaram de alguns cartões postais e temos 2 grandes ícones, além do cristo redentor: o pão de açúcar e os desenhos geométricos das calçadas cariosa, a iniciar pelo calçadão de Copacabana com suas lindas pedras portuguesas.
A fonte escolhida foi a molen personal e a arlon, que são fontes que combinam entre si, tem uma leve elegância, é clara de ser lida e trazem leveza e sentimento de algo fresh, novo. A ideia de ter duas fontes é para de uma forma invisível na leitura, ter a separação entre Tele e o Rio, por isso sempre deverão ser usadas 2 cores também.
A Shopper conta que fez a apresentação com uma única defesa, era tudo ou nada. A empresa chegou à defesa com apenas uma ideia de marca, mas completamente embasada, contando uma estória, defendendo o projeto com impacto e apelo afetivo em forma de material audiovisual. Realizou uma obra cronológica, com várias fases da TeleRio expostas através de imagens do acerto da empresa, desde fotos da primeira loja, ainda preto e branco, até as fotos mais atuais.
Além do novo público de amantes da tecnologia, a empresa precisava continuar a cativar o público mais antigo e tradicional, por isso, para a Shopper, foi tão importante pensar em uma narrativa com apelo e resgate emocional da essência da marca.
Projeto de Arquitetura
Fechado o conceito de marca, foi possível partir para o próximo passo, o projeto da loja conceito, para externar o que a marca representa no ponto de venda. Quando foi pensada a loja, imaginaram trazer símbolos da marca linkados a elementos cariocas aplicados no ponto de venda. No ponto de venda, projetaram micromomentos para o cliente, agrupamento por mundos, setorização por categoria, trabalhando luz, cor e elementos simbólicos.
Para o desenho da jornada foram criados 5 grandes mundos:
- Amantes e Descobridores da Tecnologia
- Para o seu Conforto
- Cozinha Moderna
- Cuidados Pessoais
- Sua Primeira Necessidade
Foram estipuladas 4 personas para representar o público alvo da companhia e como eles reagiriam a essas categorias aplicadas a jornada. A partir disso, foram identificadas dores, objetivos, ganhos, soluções atuais e mapas de empatia de cada uma das personas. Ou seja, o que cada um pensa ou sente, o que vê, o que fala, faz e escuta.
Após estudo dessas personas, foi identificado que a tecnologia é um assunto de interseção entre todas a personas e que precisaria ser explorado na jornada de forma diferente como era feito atualmente.
Além de outros insights que foram debatidos e verificados e que foram essenciais para a definição da sequência e organização da loja. Para isso foram feitas diversas simulações de como cada grupo de personas poderia se movimentar dentro da loja, apoiando assim o desenho do fluxo da loja.
Foi criado, então, um conjunto de percepções que um consumidor desenvolve ao interagir com uma loja durante as fases de pesquisa, compra e até a relação pós-venda. Essas percepções compõem a impressão ou a imagem que o cliente tem da loja, e vão determinar, por exemplo, se o cliente vai comprar mais, se pretende retornar e se vai recomendá-la aos amigos. A equipe diz que seu objetivo foi incluir na jornada já desenhada momentos de experiências que possam ficar memoráveis no mindset do consumidor que já conhece a Tele Rio e daquele que vai os descobrir.
As etapas de um consumidor, e os diversos micro momentos que ele absorve ao longo do tempo, contribuem para que ele tome uma determinada ação. Essas etapas foram divididas em 4 micro momentos: eu quero saber/conhecer, eu quero ir, eu quero fazer e eu quero comprar.
No projeto de gerenciamento por categoria aplicado a loja, foi adotado a cultura customer centric (centrado no cliente), que consiste em centralizar o planejamento estratégico da loja na experiência e no sucesso do cliente.
“Pensamos em todos os detalhes, mesmo que sutilmente. Como o expositor de bicicletas, que é um banco, além de trabalhar com pedra portuguesa, um elemento característico da cidade do Rio, que não tem só em Copacabana, existe a paginação da Barra da Tijuca, de Ipanema, no Méier, em Vila Isabel. Também trouxemos o verde mata, uma cor muito característica do Rio. A gente está na cidade que possui a maior floresta urbana do mundo, a Floresta da Tijuca. Além de ser uma cidade de muito sol, mas também tem chuva e serra, e por isso não optamos por amarelo, mas a cor laranja para remeter o pôr do sol. Como não trazer esses elementos se representam tanto a cidade do Rio de Janeiro?” conta Guilherme Sá, Arquiteto líder do projeto.
Principais desafios
De acordo com a Shopper, o grande desafio foi trazer uma marca que tem um apelo afetivo no coração do carioca, que é uma marca da infância, tem história com a família brasileira. E em suas palavras “ter a oportunidade de trabalhar com essa marca e desconstruir para reconstruir um novo modelo de negócios, acoplado ao que a gente faz de melhor, que é a execução do ponto de venda, foi um desafio maravilhoso”.
“Fazer o projeto está muito relacionado a desafios mesmo, a Shopper é uma empresa de desafios. O que a gente tenta é não se perder nesse processo, e realmente aceitar aqueles desafios que tenham conexão com o que a gente faz de melhor, que é olhar para o ponto de venda” completa Roberta, Diretora e Sócia.
A empresa conta que já fez outros trabalhos de rebranding, mas nenhum teve esse apelo de reposicionamento no mercado, a nível de estratégia de negócio, de pautar a comunicação que vai para TV aberta, para os streamings. Tudo planejado para criação teve base em estratégias de comunicação. A agência contratada para fazer a mídia comercial da Tele Rio se embasou no trabalho da Shopper e desdobrou em um conteúdo muito similar, assim o processo não foi descaracterizado em nenhum momento.
“O maior desafio, para mim, foi o tempo do processo. Da aprovação do projeto até a inauguração foi um tempo muito curto e levantamos a loja em tempo recorde. Foi desafiador criar uma jornada, pensar em personas e como elas reagiriam a esses processos” afirma Lucilla Guedes, Analista de Trade Marketing da Shopper.
Lucilla conclui que ver tudo pronto deu muito orgulho. Mesmo com o curto tempo, pensar que todos os detalhes da loja têm um olhar da Shopper, na uma opinião dela, foi muito gratificante.
“Desde que entrei na Shopper passei por vários desafios, mas com relação a Tele Rio, também acredito que o tempo tenha sido o maior deles. Pensamos em cada ponto e foi desafiador tentar transmitir tudo que idealizamos, não só na arquitetura, mas em todos esses processos que englobam a experiência de vivenciar a loja” nos conta, Natália Lemos, Arquiteta da Shopper. “Foi uma construção, não queríamos perder nada e somente agregar a empresa. Eu tinha muita preocupação sobre como chegar ao resultado idealizado no projeto, e para mim, superar o resultado é muito gratificante”, conclui.
Conclusão
Quando pensamos em rebranding, à primeira vista os processos podem se deixar enganar. Não está somente relacionado a uma logomarca, a uma comunicação visual, mas sim ao quanto você vai conseguir convidar o cliente para entrar na sua loja, o quanto de conversão vai existir, o atendimento que ele vai receber.
Portanto nunca é só sobre uma troca de marca, o rebranding é um pedaço de um ciclo chamado design estratégico, que analisa o cenário da marca como um todo e aponta o que precisa ser melhorado para que negócio dê certo. A marca é parte desse ciclo, mas é também preciso investir em processo, no financeiro, na área de tecnologia, na omnicanalidade e nas demais, para uma restruturação da empresa como um todo.
Após o Rebranding, Projeto de Arquitetura e Gerenciamento por Categoria concluídos, a loja conceito superou as expectativas, tanto dos stakeholders que participaram do processo, quanto do público consumidor que foi conhecer a nova loja do cliente. A Equipe Shopper Supply convida todos a conhecer a loja Tele Rio do Shopping Park Jacarepaguá, além de visitar as demais lojas da companhia, que já estão sendo trabalhadas pela equipe de Trade Marketing.
Boas Vendas!
Por: Gabriel Alverne e Natália Angeli
Revisão e Edição: Fabiola Santana
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