Se você não tiver uma Praça, pode vender realizando entregas; se você não tiver Promoção, pode vender para quem está ao seu redor; se não tiver Preços, os consumidores podem fazer ofertas; mas se você não tiver Produtos (ou serviços), você não faz negócio algum. Hoje iremos falar sobre a importância de dar a devida importância ao P de Produto.
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Um dos maiores desafios do setor varejista é definir um sortimento estratégico, pensando no consumidor local. Ainda hoje é comum, principalmente entre as grandes marcas, a definição de um sortimento padrão a ser distribuído por toda a rede, mas até onde isso é funcional? Claramente, é uma forma mais rápida e prática de finalizar o processo de compras, mas o que cada ponto de venda pode estar perdendo com isso? Vamos nos aprofundar.
Para isso, vale definirmos o que, efetivamente, é o sortimento, uma vez que ainda há quem confunda seu conceito com o de variedade. Enquanto a variedade trata de categorias, como por exemplo: alimentação, bebidas, higiene, eletrônicos, material de limpeza, entre outros; o sortimento se aprofunda para a grade de produtos e marcas que serão vendidos, como água, água saborizada, água com gás, das marcas A, B, C e D. É natural que uma marca padronize a variedade de produtos que vende, até porque a consistência faz parte das expectativas do consumidor, mas o sortimento idealmente deve ser planejado prevendo as características e anseios do consumidor local.
Assim como o comportamento do consumidor não é estático, o sortimento de produtos também não pode ser. Ao aderir a um padrão de sortimento, o consumidor local pode não se encontrar diante dos produtos dispostos, por maior que seja o estabelecimento, e afastar sua marca do Top of Mind (ser a primeira opção do consumidor). Mas como definir o sortimento que melhor se encaixa com seu público? As pesquisas com seu consumidor e a análise dos KPIs (Key Performance Indicator) são as ferramentas que vão te guiar nessa jornada.
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Quando levamos em consideração a pequena mercearia de bairro como exemplo, personalizar o sortimento fica muito mais simples. Isso porque além de haver uma quantidade muito reduzida de SKUs, geralmente o próprio dono ou gestor consegue testemunhar com mais nitidez os produtos que têm saída, os que ficam encalhados e os interesses dos consumidores. Mas quando pensamos em um supermercado, com 100 mil SKUs, por exemplo, o olhar do gestor não basta, e se faz necessário analisar os indicadores-chave de desempenho (KPIs).
E como definir quais são os indicadores corretos? Isso depende da resposta que o gestor busca, que pode ser desde algo bem específico, como “qual a marca de arroz que tem maior percentual de giro?”, até uma pergunta mais ampla, como “qual o sortimento ideal para o meu consumidor de hoje?”. O Trade Marketing usa os KPIs como uma bússola na hora de identificar as oportunidades e falhas do sortimento, além de embasar a otimização do processo de compra, para que seu estoque nunca esteja com produtos em excesso ou em falta. Se tempo é dinheiro, espaço também é, e iniciar a análise de sortimento vai te dar mais tempo para desenvolver estratégias e espaço para otimização do layout de loja.
De modo geral, seguem algumas métricas que costumam funcionar como indicadores-chave de desempenho: percentual de giro por SKU, GMROI, análise do mix de produtos, mix de produtos sazonais, porcentagem de crescimento de SKU, porcentagem de participação de sortimento, quantidade de itens em estoque e/ou em trânsito, entre outros. Nem toda métrica é funcional como um indicador-chave de desempenho, portanto, ao invés de analisar todas as métricas do seu ponto de venda, se faça duas perguntas antes:
1) Qual o meu objetivo?
2) Quais dados eu preciso analisar para atingir meu objetivo?
Ao responder essas perguntas, você deve encarar os dados, para extrair uma informação, que se torna um conhecimento, e a partir dele você gera uma ação. Atropelar essas etapas vai tirar o propósito da estratégia.
Boas vendas
Gabriel Alverne
