A segmentação de produtos é uma peça-chave para o sucesso de qualquer estratégia de varejo. No entanto, um erro comum que muitos varejistas cometem está relacionado à forma como agrupam ou confundem categorias de produtos. Saber classificar e organizar corretamente os itens disponíveis pode fazer toda a diferença na experiência de compra do consumidor. Neste artigo, vamos discutir algumas práticas inadequadas de segmentação e como corrigi-las para uma estratégia mais assertiva.

A Importância de uma Segmentação de Produtos Eficiente

Uma boa segmentação de produtos não apenas facilita a busca do consumidor, como também impacta diretamente nas vendas. Quando os itens estão organizados de forma lógica e coerente, o cliente encontra o que procura com facilidade. Isso não apenas melhora a experiência do usuário, mas também aumenta a probabilidade de conversão. No entanto, quando essa segmentação é feita de forma inadequada, os problemas começam a surgir, impactando diretamente nas vendas.

Erros como agrupar produtos incompatíveis tentando facilitar a adaptação ao espaço existente ou criar categorias muito amplas podem confundir o cliente e levar à frustração. Por causa disso, a segmentação mal planejada acaba afastando os consumidores e prejudicando a jornada de compra.

O Desafio da Segmentação de Produtos no Varejo: ERP vs. E-commerce

No varejo, é comum o uso de duas árvores de categorias diferentes: uma interna, utilizada no ERP (sistema de gestão), e outra voltada para o e-commerce. Dentro do ERP, muitas vezes, é criado um nível de categorias chamado “Outros” ou “Diversos”, que serve como um agrupamento genérico de produtos diversos. Essa prática, embora aparentemente simples, pode criar sérios problemas na análise de dados.

Para gerar análises de sortimento, avaliar vendas por categoria ou até mesmo entender a ocupação de espaço de uma determinada categoria dentro de uma loja física, é essencial que os dados estejam organizados de forma precisa. No entanto, quando há uma categoria chamada “Outros”, a clareza e precisão das análises são comprometidas, pois não se sabe exatamente o que está sendo medido. Se não houver uma segmentação correta, fica complicado confiar nos dados gerados e, consequentemente, as decisões de negócio podem ser prejudicadas. Além, de ocasionar muito retrabalho para o departamento comercial, lojas e inventário impactado por cobertura excessiva de estoque, alocação incorreta do budget.

Em suma, a segmentação precisa ser feita de forma criteriosa tanto no ERP quanto no e-commerce. Uma estrutura clara e coerente entre esses dois sistemas é essencial para garantir que os dados reflitam a realidade do varejo, contribuam para decisões estratégicas mais assertivas e gerem compatibilidade de informações aos “olhos do consumidor”, mesmo em canais diferentes.

O Erro de Agrupar Produtos Incompatíveis

Um erro bastante comum é a tendência de agrupar produtos que não têm relação direta entre si. Por exemplo, um e-commerce que venda tanto itens de vestuário quanto eletrônicos pode, erroneamente, colocar todos os acessórios (como bolsas e fones de ouvido) em uma única categoria. Embora pareça conveniente, isso pode causar confusão e dificultar a navegação.

Esse tipo de prática não considera a necessidade de um planejamento detalhado da segmentação, que deve levar em conta o comportamento de compra do público-alvo. Ao invés de agrupar produtos de forma genérica, é fundamental criar subcategorias específicas e atributos de filtro/ busca corretos, o que facilita a navegação do cliente. Em suma, essa abordagem mais segmentada garante que o consumidor encontre exatamente o que precisa sem desviar a atenção para itens irrelevantes e acabar abandonando o carrinho.

Categorias Muito Amplas: O Problema da Generalização

Outra prática inadequada é a criação de categorias muito amplas. Embora possa parecer eficiente agrupar uma grande quantidade de produtos sob um único termo geral, isso muitas vezes gera confusão. O cliente pode não saber onde procurar itens específicos, especialmente se a navegação for complexa.

Por exemplo, uma loja que vende “eletrônicos” pode subdividir essa categoria em “computadores”, “smartphones”, “acessórios”, entre outros. Sem essa subdivisão, o consumidor pode se sentir perdido, pois o número de opções dentro de uma única categoria será muito grande. Portanto, é necessário ser específico e assertivo na criação dessas subdivisões, permitindo que o usuário encontre o que precisa com rapidez.

Como Corrigir Erros na Segmentação de Produtos

Para evitar esses erros, a primeira etapa é conhecer profundamente o comportamento de compra do seu público. Quais são as buscas mais frequentes? Quais itens costumam ser comprados juntos? Essas perguntas ajudam a definir uma segmentação mais assertiva, que organiza os produtos de forma lógica e eficiente.

Além disso, é importante usar uma nomenclatura clara e objetiva nas categorias e subcategorias. Ao criar uma estrutura bem definida, que respeita as necessidades do cliente, o processo de navegação se torna mais intuitivo e agradável. Afinal, o objetivo é facilitar a jornada do consumidor, não complicá-la.

Outro ponto crítico é garantir que a segmentação entre o ERP e o e-commerce esteja alinhada. Como mencionado anteriormente, a existência de uma categoria genérica como “Outros” pode inviabilizar uma análise precisa de sortimento, vendas e ocupação de espaço. Portanto, é necessário criar categorias e atributos que reflitam com precisão a variedade de produtos e que permitam uma análise detalhada e confiável. Revisar com alguma frequência (em média a cada dois ou três anos) essa segmentação também é crucial, já que as preferências de compra e as tendências do mercado podem mudar ao longo do tempo.

Conclusão

A segmentação de produtos é um fator decisivo para o sucesso de qualquer estratégia de varejo. Quando feita de forma inadequada, pode gerar frustração, confusão e perda de vendas. Por outro lado, uma segmentação bem estruturada facilita a navegação, melhora a experiência do usuário e aumenta a taxa de conversão.

Além disso, uma segmentação correta é crucial para gerar dados confiáveis, tanto no ERP quanto no e-commerce. Evitar categorias genéricas como “Outros” permite análises mais assertivas e embasa decisões de negócio mais seguras. Portanto, analisar e corrigir erros comuns na segmentação de produtos pode gerar resultados mais expressivos para o seu negócio tanto no digital quanto nas lojas físicas.

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